TEMA
: PERILAKU KONSUMEN
1. Judul : Analisis Perilaku Konsumen terhadap
Keputusan Pembelian Sayur Organik
CV Golden Leaf Farm B
2. Penulis
: I M. Pasek Suardika, I
GAA. Ambarawati
3. Tahun : 2014
4. Latar Belakang :
Terkait
dengan pembelian produk, ada beberapa atribut yang dipertimbangkan konsumen
dalam membandingkan antara makanan organik dengan makanan non organik. Pada
umumnya konsumen menilai kualitas suatu produk dari tampilannya (Beharrell dan
Macfie, 1991), namun hal ini nampaknya bukan merupakan hal yang penting bagi
konsumen yang memiliki minat yang tinggi terhadap produk organik. Rasa,
kesegaran, daya tahan (usia) produk (Wandel dan Bugge, 1996), harga (Fotopoulos
dan Krystallis, 2003), dampak terhadap lingkungan dan makhluk hidup (Lea dan
Worsley, 2005; Goldman dan Clancy, 1991), kandungan zat kimia dan kesehatan
(Wandel dan Bugge, 1996, Chinnici, et al., 2002, Harper dan Makatouni, 2002)
dinilai merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian
(Bonti dan Yiridoe, 2006).
Berdasarkan
paparan di atas, terdapat persepsi yang berbeda-beda mengenai faktor yang
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Sebagai
contoh, beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan
tidak adanya perbedaan rasa antara makanan organik dengan makanan nonorganik
(Jolly dan Norris, 1991; Sparling, et al., 1992 dalam Thio, 2008), sedangkan hasil
penelitian yang lain menunjukkan bahwa makanan organik memiliki rasa yang lebih
baik dibandingkan makanan nonorganik (Estes, et al., 1994; Parker, 1996 dalamThio,
2008).
Dalam
penelitian lain (Chinnici, et al., 2002; Harper dan Makatouni, 2002; O’Donovan
dan McCarthy, 2002; Hill dan Lynchechaun, 2002; Hutchins dan Greenhalgl, 1995;
Berrahel dan MacFie, 1991; Pearson, 2001), menunjukkan bahwa alasan konsumen
dalam membeli makanan organik adalah karena keyakinan konsumen bahwa makanan
organik lebih sehat dibandingkan makanan anorganik. Perbedaan persepsi ini
berdasarkan pada tingkat pengetahuan dan kesadaran konsumen (Jolly, etal.,
1989; Ekelund, 1990; Hutchins dan Greenhalgh, 1995; Cunningham, 2002 dalam Thio,
2008), kebiasaan (habit) atau pola belanja konsumen (Magnusson, et al., 2001) dan
faktor keberadaan atau eksistensi makanan organik dan nonorganik di masyarakat (Sparling,
et al., 1992 dalam Thio, 2008). Peluang pasar pertanian organik di Bali cukup
potensial, baik untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga, supermarket, hotel
maupun restoran dengan jumlah yang banyak sekali di Pulau Bali. Kondisi ini
memberikan peluang bagi petani organik di Bali, dengan berbagai keunggulan
komparatif yang dimiliki petani, antara lain: 1) masih banyaknya sumberdaya
lahan yang masih dapat dikembangkan menjadi pertanian organik, 2) Teknologi
untuk mendukung pertanian organik sudah cukup tersedia seperti pembuatan pupuk
organik padat, cair, pestisida hayati, nabati, dan lain-lainya, 3) Jarak angkut
dari produsen ke konsumen relatif dekat.
Salah
satu perusahaan yang mengembangkan pertanian organik di Bali adalah CV Golden
Leaf Farm Bali yang merupakan pionir sayuran organik di pulau dewata. Produksi
dan penjualan sayur organik yang dihasilkan CV Golden Leaf Farm Bali dari tahun
2008 – 2012 menunjukkan perkembangan positif., peningkatan tersebut dapat dilihat
pada tabel 1.2 dimana Jumlah produksi dan penjualan dari tahun 2008 sampai tahun
2009 kenaikan sebesar 2,38% , tahun 2009 sampai
tahun 2010 kenaikan sebesar 4,65%, tahun 2010 sampai tahun 2011 mengalami
kenaikan sebesar 20%, dan tahun 2011 sampai tahun 2012 juga mengalami kenaikan
terbesar yaitu mencapai 22,22%. Berdasarkan
hasil studi pendahuluan yang dilakukan di CV Golden Leaf Farm Bali, didapat
beberapa informasi dari pihak managernya bahwa sayur organik CV Golden Leaf
Farm Bali sudah memiliki brand name yang kuat dibenak konsumen dengan standar
kualitas yang terjamin. Hal ini terbukti dari sertifikasi organik yang sudah
dimiliki dari LeSOS (Lembaga Sertifikasi Organik Seloliman) No : LSPO – 005 – IDN
– 014 yang menyatakan GLF telah memenuhi persyaratan secara konsisten
Pedoman
SNI Pangan Organik 01-6729-2002. Proses produksi dilakukan dalam satu area
lokasi seluas 9,8 hektar merupakan potensi yang sangat besar untuk
keberlanjutan usaha. Disatu sisi, karena potensi pasar organik yang cukup
besar, saat ini muncul beberapa pesaing CV Golden Leaf Farm Bali di pasaran.
Berkembangnya
CV Golden Leaf Farm Bali sebagai perusahaan penghasil sayur organik tidak terlepas dari perilaku konsumen yang
mengkonsumsi produk nya. Perencanaan jangka panjang perusahaan perlu mengkaji
karakteristik dan perilaku konsumen yang mengkonsumsi produk sayur organik CV
Golden Leaf Farm Bali. Hal ini mengingat konsumen sangat penting bagi
keberlangsungan perusahaan di masa mendatang.
5.
Metodologi :
Penelitian
ini dilakukan di CV Golden Leaf Farm Bali sebagai basic research tempat
penelitian yang berlokasi di Dusun Asah, Desa Gobleg, Kecamatan Banjar, Buleleng
- Bali dan di Supermarket untuk pengambilan responden yang diteliti. Adapun supermarket
yang dijadikan lokasi penelitian untuk pengambilan responden adalah supermarket
yang memiliki tingkat pembelian tertinggi di CV Golden Leaf Farm Bali yaitu :
1) Carrefour Imam Bonjol, 2) Balideli Sanur, 3)
Bintang Seminyak, 4) Pepaya, Uluwatu Kuta, 5) Pepito Kuta, 6) Carrefour
Singaraja, 7) Tiara Dewata Denpasar, 8) Canggu Deli. Dalam penelitian ini yang
menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang membeli sayur organik produksi CV
Golden Leaf Farm Bali di Bali. Untuk teknik pengambilan sampel yang digunakan
penelitian ini adalah purposive sampling. Menurut Sugiyono (2010) purposive
sampling adalah teknik sampel dengan
pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini yang menjadi pertimbangan dalam
pengambilan sampel adalah jumlah variabel independen yang digunakan sebanyak 8,
sehingga ukuran sampel yang digunakan adalah 8 x 25 = 200. Dengan demikian
jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 200
sampel/responden yang telah pernah membeli minimal sebanyak 5 kali. Pertimbangan ini
dimaksudkan jika konsumen telah membeli minimal sebanyak 5 kali
mengindikasikan konsumen yang bersangkutan sudah mengenal dengan baik mengenai
produk, harga dan persepsi serta pengetahuannya tentang sayur organik CV Golden
Leaf Farm Bali.
Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah model persamaan struktural
(Structural Equation Modeling – SEM) berbasis variance atau Component based
SEM, yang terkenal disebut Partial Least Square (PLS) Visual version 1.04bl. Tujuannya
adalah membantu peneliti untuk mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan
prediksi. Variabel laten adalah linear agregat dari indikator-indikatornya. Weightestimate
untuk menciptakan komponen skor variabel laten ddidapat berdasarkan bagaimana
inner model (model struktural yang menghubungkan antar variabel laten) dan
outler model (model pengukuran yaitu hubungan antara indikator dengan konstruknya)
dispesifikasi. Hasilnya adalah residual variance dari variabel independen (keduanya
variabel laten dan indikator) diminimumkan.
6.
Isi
/ Hasil :
Evaluasi Koefisien Jalur Struktural
Mengacu
tujuan penelitian yang sudah dijelaskan pada bab sebelumnya yaitu untuk menganalisis faktor psikologis
dan faktor bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen, maka berikut akan dilakukan analisis terhadap
hasil pengujian model untuk
mengetahui koefisien masing – masing jalur. Berdasarkan model yang terbentuk, analisis dengan PLS
dilakukan dalam dua tahap yaitu pengaruh langsung dari konstruk eksogen motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap yang
merupakan bagian dari faktor
psikologis serta konstruk produk, harga, promosi dan lokasi yang merupakan bagian dari faktor bauran pemasaran
terhadap kostruk endogen keputusan pembelian. Sehingga model pertama yang diuji adalah first order model PLS dan
tahap kedua adalah second order
model PLS. Untuk lebih jelasnya berikut akan dipaparkan hasil pengujian model masing –masing tahap.
Pengujian dengan first order PLS yang dilakukan
untuk menjawab hipotesis penelitian dan juga untuk mengetahui besarnya pengaruh masing – masing konstruk
eksogen dari motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, produk, harga, promosi dan lokasi terhadap konsrruk endogen
keputusan pembelian.
Pengaruh
faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap) terhadap keputusan
pembelian
Hubungan antara
motivasi dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,4120 dengan nilai t-statistik sebesar 6,3747 (>2,58).
Hal ini menunjukkan bahwa terdapat
pola hubungan positif dan signifikan antara motivasi dengan keputusan pembelian konsumen dalam membeli
produk sayur organik merek GLF. Hubungan
antara persepsi dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar
0,0360 dengan nilai t-statistik
sebesar 1,1831 (< 1,96). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pola hubungan positif dan tidak signifikan
antara persepsi dengan keputusan pembelian
konsumen dalam membeli produk sayur organik merek GLF. Hubungan antara pembelajaran dengan keputusan
pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,2720 dengan nilai t-statistik sebesar 5,8392 (>2,58). Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat pola
hubungan positif dan signifikan antara pembelajaran dengan keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk sayur
organik merek GLF. Hubungan antara sikap
dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,3640 dengan nilai
Tstatistik sebesar 9,7865 (> 2,58). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pola
hubungan positif dan signifikan
antara persepsi dengan keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk sayur organik merek GLF.
Pengaruh faktor bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, lokasi) terhadap keputusan pembelian. Hubungan
antara produk dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,2160
dengan nilai t-statistik sebesar 5,4891 (>2,58). Hal ini menunjukkan bahwa
terdapat pola hubungan positif dan signifikan antara produk dengan keputusan pembelian
konsumen dalam membeli produk sayur organik merek GLF. Hubungan antara harga
dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar – 0,1840 dengan nilai
t-statistik sebesar – 4, 7739 (> 2,58). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pola
hubungan negatif dan signifikan antara harga dengan keputusan pembelian konsumen
dalam membeli produk sayur organik merek GLF. Hubungan antara promosi dengan
keputusan pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,0370 dengan nilai Tstatistik
sebesar 0,9734 (< 2,58). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pola hubungan positif
dan tidak signifikan antara promosi dengan keputusan pembelian konsumen dalam
membeli produk sayur organik merek GLF. Hubungan antara lokasi dengan keputusan
pembelian menunjukkan pengaruh sebesar 0,0350 dengan nilai T-statistik sebesar
1,0586 (< 1,96). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pola hubungan positif
dan tidak signifikan antara lokasi dengan keputusan pembelian konsumen dalam
membeli produk sayur organik merek GLF. Hasil pengujian di atas menunjukkan
bahwa terdapat pola hubungan yang positif dan negatif serta hubungan yang
signifikan dan tidak signifikan. Pola hubungan positif terdapat pada jalur
motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, produk, promosi dan lokasi terhadap
keputusan pembelian. Hal ini berarti semakin memenuhi atau semakin baik aspek –
aspek tersebut maka keputusan pembelian yang terjadi akan semakin tinggi, sebaliknya
semakin kurang memenuhi/baik aspek – aspek tersebut maka keputusan pembelian
yang terjadi akan semakin menurun. Pola hubungan negatif terdapat pada jalur
harga terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti semakin tinggi tingkat
harga dari produk maka keputusan yang terjadi akan semakin menurun, sebaliknya
semakin menurun tingkat harga produk maka keputusan pembelian yang terjadi akan
semakin meningkat. Sedangkan tingkat signifikansi jalur yang terbentuk,
terdapat empat jalur yang memiliki pengaruh signifikan, serta tiga jalur yang
memiliki pengaruh tidak signifikan. Pengaruh signifikan ditunjukkan oleh
konstruk motivasi, pembelajaran, sikap, produk dan harga terhadap keputusan pembelian
karena nilai t-statistik di atas 2,58 (taraf kesalahan 1%). Sedangkan konstruk
persepsi, promosi dan lokasi menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian karena nilai t-statistik di bawah 1,96 (taraf
kesalahan 5%).
7.
Kesimpulan :
`
Berdasarkan
pembahasan yang telah diuraikan, dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut.
1.
Faktor psikologis yang terdiri atas: motivasi, pembelajaran, dan sikap berpengaruh
positif dan sangat nyata terhadap keputusan pembelian sayur organik CV Golden
Leaf Farm Bali, tetapi persepsi tidak berpengaruh nyata terhadap keputusan
pembelian sayur organik CV Golden Leaf Farm Bali.
2.
Faktor bauran pemasaran produk berpengaruh positif dan sangat nyata terhadap keputusan
pembelian sayur organik CV Golden Leaf Farm Bali, tetapi harga berpengaruh
negatif namun sangat nyata terhadap keputusan pembelian sayur organik CV Golden
Leaf farm Bali.
3.
Faktor promosi dan lokasi berpengaruh
positif namun tidak berpengaruh nyata terhadap
keputusan pembelian sayur organik CV Golden Leaf Farm Bali.
